Come abbiamo avuto modo di riportare altrove, con la normativa IDD si è rafforzata l’idea che il ruolo della consulenza assicurativa rivesta una funzione centrale nel processo produttivo e distributivo delle polizze. Come evidenziammo, l’idea principale che sta dietro la direttiva europea, recepita in Italia dal Regolamento IVASS n.40 del 2 agosto 2018, è quella di sancire formalmente il passaggio da un approccio legato alla vendita di prodotto ad uno orientato alla consulenza ed al recepimento dei bisogni assicurativi del cliente. Si parla infatti, non a caso, di customer centricity, di centralità del consumatore.
La consulenza assicurativa prima della IDD
Va considerato, comunque, che il “fare consulenza” in ambito assicurativo, non è affatto una scoperta degli ultimi anni. Chiunque operi in questo ambiente sa perfettamente che – da sempre – per svolgere al meglio la professione, è necessario puntare su un approccio consulenziale verso il cliente. Tale atteggiamento era un tempo però lasciato alla decisione del professionista, che poteva tranquillamente stare sul mercato anche come semplice venditore di prodotto. Condizioni oggettive di mercato, come la minor concorrenza su certi rami (RCA e danni non auto) e il forte appeal delle soluzioni vita di risparmio e investimento (alta redditività e elevati minimi garantiti), rendevano piuttosto facile “piazzare” semplicemente contratti. L’opzione della consulenza risultava quindi essere una scelta di qualità nel rapporto col cliente, un valore aggiunto.
La rivoluzione della customer centricity
Con l’avvento della normativa IDD l’approccio consulenziale pare essere rimasto l’unico possibile. Comprendere in via preliminare le esigenze e i bisogni del cliente è, a seguito dell’entrata in vigore della direttiva europea, l’unica opzione ammessa. Tanto da impattare addirittura – con la POG (Product Oversigh Governance) – sulla creazione stessa delle soluzioni assicurative. La centralità del consumatore sembra quindi investire più fasi del mondo assicurativo: dalla produzione alla distribuzione.
La consulenza dichiarata è veramente consulenza praticata?
Ci permettiamo però di osservare che forse le cose non stanno esattamente come sembra. Il mercato assicurativo, infatti, appare puntare – sia normativamente sia nelle dichiarazioni strategiche delle compagnie – a rivoluzionare il rapporto con il cliente, mettendo quest’ultimo al centro. La direzione in cui esso realmente si muove risulta però, a nostro avviso, opposta. La tendenza reale, degli ultimi anni, dei modelli distributivi ha infatti privilegiato due strade precise: da una parte la cosiddetta bancassicurazione, dall’altra il canale digitale diretto.
Caratteristiche della bancassicurazione
Gli ultimi anni hanno visto l’emergere di numerose iniziative di bancassicurazione. Di fatto, allo sportello bancario è oggi possibile acquistare qualsiasi prodotto assicurativo: dall’RCA alla polizza malattia, dalla tutela sulla casa al piano pensione, dalle temporanee caso morte a polizze di investimento. Oltre alle banche, si è inserita nella partita – con tutto il peso che essa possiede in termini di capillarità sul territorio – anche Poste Italiane. La scelta strategica del mondo del credito di puntare sul target assicurativo è certamente legata a maggiori margini di redditività che questo rende rispetto ai tradizionali prodotti bancari. Il punto è, però, che tutto ciò lo si fa puntando prevalentemente su una rete di impiegati e collaboratori giocoforza scarsamente professionalizzati. Inoltre, le esigenze di budget da raggiungere tendono a mettere in secondo piano la qualità del rapporto col cliente rispetto al collocamento dei “pezzi”.
Caratteristiche del canale digitale diretto
L’altra grande trasformazione distributiva verificatasi in tempi recenti riguarda la proliferazione di compagnie low cost digitali. Queste si presentano sia come spin off di grandi gruppi assicurativi sia come pure start up insurtech. In entrambi i casi si punta alla disintermediazione. La figura dell’assicuratore in carne ed ossa è sostituita da algoritmi, chatbot, operatori di call center. Centrale è qui l’abbattimento dei premi, mantenendo però lo stesso margine di redditività per le compagnie. La consulenza tradizionale, profonda, che nasce dalla relazione fiduciaria tra il professionista e il cliente, viene surrogata dalla profilazione digitale. In tal modo, però, se ne perdono alcune qualità specifiche di valore.
Il valore strategico della consulenza
I due modelli distributivi sopra descritti, se pur spinti da strutturate strategie di marketing, non paiono affatto in grado di sostituire i tradizionali canali di vendita: agenzie e broker. Come riportato da un recente report ANIA, a fare da padrone nella vendita dei prodotti assicurativi sono ancora gli agenti tradizionali. Di particolare interesse riveste il tema delle Long Term Care e alle Dread Disease, soluzioni malattia del Ramo Vita, che vengono acquistate prevalentemente in agenzia (46,4%) e presso i broker (36,3%). Di fatto sono soluzioni, queste, che presuppongono una forte attività consulenziale. Essi sono gli unici prodotti vita che sfuggono alla morsa della bancassicurazione, leader nella distribuzione in questo ramo. In conclusione, al di là della retorica della customer centricity, al di là delle strategie distributive messe in piedi dai colossi assicurativi, ciò che ci sentiamo di dire è che la consulenza assicurativa, ove praticata, viene riconosciuta dal cliente come valore aggiunto.
